#IslaEstrellá

Ilustración: Kike Estrada

Un solo empleado sortea cada caso, todos de situaciones variadas. Los más son de las famosas cartas de los supuestos errores matemáticos. La mayoría parece ser de clase media y baja. La inmensa mayoría pasa de los 60 y le dan turno, diz que privilegiado. En la fila se ven esporádicamente hombres blancos con apariencia de empresarios. Son los menos. Los demás, lucimos del montón.

Al frente, un monitor transmite exactamente la misma película que vi aquí hace un año. Casualidad o austeridad. En la pared del lado, una foto oficial del sonriente gobernador escucha sin inmutarse los cínicos comentarios de los que hacemos la fila. Se habla de los reembolsos, de los errores que siempre son a favor de Hacienda, de las veces que han repetido esta fila, de la frustración y el cansancio. Se habla de injusticia. Nadie habla de protestar o rebelarse. El sentimiento de coraje con que muchos entran, se torna en resignación.

«Hacienda!… Para servirle!», recuerda un trabajador cuarentón con cierto dejo de sarcasmo. El reembolso le llegó y así mismo lo pagó en su deuda de ASUME. Mientras, en los diarios que algunos (h)ojean para no aburrirse, lucen flamantes los anuncios de nuestra marca de país: Isla Estrella. ¡Estrella! Símbolo ancestral de éxito, de metas lejanas vistas con el optimismo de alcanzarlas. Luz, con alegría parpadeante. Solitaria y única en la bandera, mientras otros sueñan con incluirla en el corral del Norte. The Shinning Star of the Caribbean.

10:00 am. La guardia de seguridad es mi heroína. No ha perdido la tabla aún. Se ocupa de cumplir con las reglas de bomberos ante lo angosto del pasillo y la multitud que aguarda impaciente. Esa sí es una estrella. Responde preguntas y sonríe. Está en control de esta manada de cientos. Consuela a los que van llegando y les explica que solo quedan turnos «no garantizados». Tengo el turno 841 y van por el 810, sin contar los turnos de privilegio que intercalan para los más viejos que yo. Llegan tres hombres blancos más, con maletín en mano: cara de que «esto siempre es así pero hoy está peor». La guardia lo confirma con amabilidad y hasta expresa cariño hacia los que llama «seniors«.

Pero no es ella la que aparece en las estrellas de la campaña. Aquellas otras son gente «importante», celebridades. Hasta al pobre Hostos le empujaron la estrella. Estoy segura que el creativo no sabe de su destierro hasta que su patria fuese libre. Aquí tampoco veo los talentos jóvenes que dice el anuncio que producimos y que se nos van del país estrella por falta de empleo o terminan subempleados. Cuanto le hubiera ayudado al publicista venir a hacer esta fila. Hacer un focus group con estos contribuyentes como estudio piloto antes de pautar los dos millones públicos en anuncios. Se hubiera evitado la vergüenza provocada por la creatividad popular boricua: el hashtag Isla Estrellá.

El embeleco de marca-país no es nada nuevo. Muchas ciudades y naciones han aplicado con éxito esta estrategia de posicionamiento que nos lega la Mercadotecnia. Solo que antes de las estrategias vienen los objetivos y definición de los públicos. ¿Para qué una marca? ¿Para quién es esa marca?

Puerto Rico ha intentado crear una marca desde los días de Teodoro Moscoso, con el fin de estimular inversión y turismo. Pero nuestra cultura política no ha permitido cuajar ninguna iniciativa pues más que estrategia, se han limitado a campañas de cuatro años para lavarle la cara al país según el partido en el poder. Hemos sido lo mejor de dos mundos, estrella refulgente, país continente, y hasta quien lo hace mejor… y más o menos nos lo hemos creído.

Pero una marca es mucho más que un lema. Logos, símbolos y lemas solo quedan grabados cuando hay detrás un significado coherente. Y eso de la Isla Estrella habrá que ver qué tiene detrás. El mensaje es confuso pero parece ir dirigido a los propios ciudadanos, para que crean y se sientan orgullosos del país. Algo así como «boricua pa’ que tú lo sepa». ¿Serían los mismos creativos del «echar pa’ lante» del Popular?, divago mientras verifico en la pantalla por qué turno van.

Una identidad de marca es un empaque que facilita comunicar las características de un producto o servicio, pertinentes a un mercado. Por lo tanto, no puede haber marca sin definir audiencia. Y ese mensaje de lo que es el país-producto, tiene que ser creíble, confiable, memorable y útil para esa audiencia.

Crear una marca superficialmente, desenfocada de objetivos concretos y mensurables, sin identificar características de un público que «consumirá» el país-producto, es, no solo un esfuerzo inútil, sino una irresponsabilidad cuando se paga con fondos públicos. Esta no es una marca para turistas e inversionistas. No tiene sentido esta Star Island con anuncios en El Nuevo Día. Más bien parece una campaña para convencer a un pueblo de algo distinto a su realidad. Eso se llama propaganda. Eso se llama engaño.

La mejor marca es la huella que dejamos. Nuestra historia, nuestra cultura, nuestra idiosincrasia, nuestra identidad real.  Si no nos gusta cómo lucimos los boricuas, eso no se arregla con maquillaje. Se resuelve definiendo un rumbo realista, una economía sostenible y una sociedad justa.

Mientras reflexiono, me estrello con la realidad de la fila. Este es el verdadero país, el que espera obediente, el que se siente aplastado por un gobierno insensible, el que es empleado de un gobierno y aún tiene empatía con el ciudadano, el sistema que no funciona y el pueblo que no se rebela.

Cambia la pantalla para el 815. Me quedan varias horas de pie en el pasillo. Al menos, no he perdido mi tiempo.